En el mundo del marketing, mantenerse a la vanguardia es más crítico que nunca. En este contexto, los agentes de inteligencia artificial se están convirtiendo en una gran oportunidad. Sin embargo, para capturar su valor, se debe ir más allá de la tecnología, es necesario impulsar un cambio real al interior de las organizaciones.

Para que los agentes de IA pasen a ser parte de los equipos de marketing, es necesario unir personas, procesos, tecnología y datos. Se trata de integrar estos agentes como asistentes y miembros del equipo que ayuden a los equipos de marketing a hacer su trabajo. En Accenture hemos hecho este cambio, lo que nos ha permitido reducir los pasos necesarios para ejecutar una campaña de 135 a 85 y a llegar al mercado hasta un 35% más rápido. Y los casos de uso para resultados más amplios se están creando cada día.

Para avanzar hacia el marketing compuesto por humanos y agentes hay cuatro pasos clave. Primero, identificar las actividades dentro del flujo de trabajo adecuados para la automatización y la amplificación a través de agentes. En el caso de Accenture, la investigación de mercado, la creación de contenido y el análisis de datos fueron los principales candidatos identificados. Al medir las cargas de trabajo actuales y abordar los puntos dolorosos, diseñamos nuevos procesos que aprovechaban las fortalezas tanto de los humanos como de los agentes.

El segundo paso es usar a los agentes para tomar mejores decisiones. La colaboración interfuncional entre humanos y agentes de IA es esencial para romper los silos tradicionales y empoderar a los marketeros para tomar decisiones más informadas y estratégicas. El verdadero potencial de la IA no es solo un avance tecnológico; radica en reimaginar los flujos de trabajo y fomentar una integración fluida entre humanos y agentes de IA.

El tercer gran paso es gestionar la incertidumbre. Al comenzar a trabajar en conjunto con agentes, las empresas entran a un mundo nuevo y, por lo tanto, deben hacer parte a sus colaboradores de ese cambio. Para esto es fundamental construir un ciclo de aprendizaje y retroalimentación. Es más fácil aventurarse en lo desconocido si sentimos confianza en que la retroalimentación será oportuna y bidireccional: de agente a marketer y de marketer a agente.

Es necesario comprender las habilidades actuales y futuras. Establecer experiencias de formación y mecanismos de retroalimentación para asegurarse de que los agentes de IA están bien equipados para manejar las tareas y de que los colaboradores desarrollan nuevas habilidades en paralelo. También es clave enfatizar el aprendizaje continuo tanto para humanos como para agentes.

Finalmente, está la preparación de los datos. Se trata de construir una sólida base de datos y asegurarse de tener análisis avanzados e IA para lograr un rendimiento sólido. Conocer profundamente esos datos es la única manera de diseñar una experiencia óptima para los colaboradores, asegurando que sus agentes operen en el conjunto de datos correcto para aportar información y sugerencias valiosas al equipo.

El futuro del marketing ya está aquí, y es una mezcla de creatividad humana e inteligencia de IA. Las marcas que lograrán valor futuro serán las que saquen lo mejor del talento humano y los agentes.

(*) Martín Andrés: Líder de Accenture Song Chile