Sin dudas el 2020 pasó a la historia como el año en el que el marketing llegó a la junta directiva. Los consumidores tradicionales se pasaron a los canales online y comenzaron a juzgar sus experiencias digitales frente a otros proveedores en la misma industria, y a calificarlas también contra su última y mejor interacción. La vara de experiencias nunca fue tan alta y quedó establecida por las principales plataformas digitales del mundo.

Para seguir siendo competitivas, las organizaciones deben desarrollar un nuevo futuro con sus clientes en evolución y reorientar las operaciones por completo en torno a su relación con ellos. El éxito depende en la creación integral de las condiciones para la velocidad, experimentación, innovación y personalización a escala.

Existen cinco áreas en las que los líderes de marketing y TI concentrarán su energía para mantenerse competitivos este 2022, siendo la aceleración digital acompañada por la construcción de una relación de confianza y la personalización de las experiencias los objetivos más prioritarios.

Queda claro que se registró un avance corporativo significativo en el entorno online para ajustarse a las nuevas necesidades y expectativas. Si bien algunas empresas avanzaron durante este período con acciones a corto plazo y tácticas digitales, la brecha entre las líderes y las rezagadas se ha ampliado.

Un estudio propio sobre tendencias en el ámbito online para 2022 a base de 10.000 encuestados arrojó que el 87% de los ejecutivos cree que las expectativas de los clientes se han reconfigurado digitalmente y que el éxito se define por la capacidad de respuesta de una marca. Por ende, más del 50% declaró haber aumentado su inversión en plataformas para capacitar a los equipos de su empresa para atender a los clientes en el complejo entorno omnicanal actual.

Esto conduce a un punto muy importante, ganarse la confianza de los clientes para la construcción de relaciones a largo plazo. Los consumidores se han vuelto cada vez más protectores de sus datos, aceptan que se usen, siempre y cuando se respete la privacidad y se ofrezcan beneficios de acuerdo a sus gustos. Por eso, las compañías deben entender que cada dato que se recopila viene con la expectativa de que brindarán experiencias valiosas y protegerán la información con los más altos estándares.

Las empresas líderes entienden que con sus sistemas actuales, no pueden administrar manualmente los datos de manera responsable a la escala necesaria. Es por eso que están invirtiendo en plataformas que les permitan unificar y activar los datos, al tiempo que aplican una poderosa gobernanza en cada audiencia, canal y región.

Para acompañar esta evolución las compañías deben ser ágiles ya sea desde su capacidad para obtener datos como para ofrecer una propuesta de valor y capacitar a sus equipos. En nuestro informe de tendencias, un 92% de los encuestados afirmó que su nivel de agilidad determinará su éxito como organización de marketing. En este sentido un 65% de los líderes de marketing calificaron su velocidad para obtener y luego actuar sobre los conocimientos de los clientes, como fuerte o muy fuerte. Por el contrario, sólo un 5% dice que puede recopilar estos conocimientos rápidamente. Un 59% agregó que están invirtiendo en talento y capacitación para que sus equipos sean más productivos.

Todo esto lleva al imperativo de que los líderes de TI y de marketing deben trabajar en conjunto. Deben colaborar aún más estrechamente para combinar la experiencia del cliente y las estrategias digitales con nuevos niveles de creatividad e innovación. Más de un 83% de los ejecutivos está de acuerdo con esta visión compartida.

Para ir cerrando, uno de los aspectos más relevantes para el 2022 será la personalización a escala, es decir, la capacidad de darle valor a un usuario sin dejar de llegar a millones. Para esto es necesaria una combinación de datos integrados, análisis centrados en el conocimiento, protección de la información y automatización de marketing. Entendiendo lo anterior, es que un 60% de los líderes señaló a los datos y los conocimientos como su principal prioridad tecnológica para este año.

Hoy tenemos las capacidades para hacer mucho con la personalización en tiempo real a través de contenido, análisis, automatización, y cada vez más IA, lo que abrirá nuevas oportunidades para que las marcas se diferencien y se conecten con los clientes.

(*) Lucas Goycoolea: Senior Business Developer de Adobe